Патриотизм и поиски русского стиля как тенденции развития российского fashion-рынка

Аннотация

В статье рассматриваются особенности потребительского поведения российской молодежи на fashion-рынке в условиях роста популярности отечественных брендов и распространения эстетики «русского стиля». Теоретической основой исследования выступают концепции потребительского этноцентризма, символического потребления, культурного капитала и национальной идентичности. Эмпирическая база исследования представлена результатами онлайн-опроса 120 респондентов в возрасте от 18 до 35 лет. Исследование показало, что при декларируемой поддержке российских производителей реальные потребительские практики определяются преимущественно прагматическими критериями выбора: дизайном, качеством и ценой продукции. Выявлено противоречие между символической поддержкой отечественных брендов и готовностью потребителей нести дополнительные издержки ради их приобретения. Установлено, что современный «русский стиль» воспринимается молодежью преимущественно через систему неявных культурных кодов, включающих лаконичные отсылки к национальной культуре, минималистичные элементы традиционного костюма и современные интерпретации народного наследия. По результатам факторного анализа степени поддержки оценочных суждений о выборе одежды отечественных брендов выделены две обобщенные потребительские установки по отношению к российским брендам одежды: первая состоит в осознанном, ценностно обусловленном предпочтении российских брендов; вторая - в том, чтобы отдавать предпочтение российским брендам одежды, поскольку такой выбор позволяет поддерживать отечественную экономику, а качество товаров отечественного и зарубежного производства оценивается как сопоставимое. Сделан вывод о трансформации классического потребительского патриотизма в культурный локализм, при котором национальная принадлежность бренда выступает дополнительным символическим преимуществом, но не заменяет требований к качеству и эстетике продукта.